L'extraordinaire stratégie visionnaire de Sarah C.J. Walker
Connaissez-vous Sarah C.J. Walker ?
Hier soir, j’ai terminé le dernier épisode de Self-Made, une série Netflix inspirée de la vie de Sarah C.J Walker. Elle a été la première femme entrepreneure américaine à devenir millionnaire
en créant une ligne de cosmétiques et de soins capillaires pour les femmes noires.
J’ai trouvé cette histoire très inspirante. Cette femme autodidacte a bâti un empire en partant de rien, et ce, en appliquant fin 19ème siècle des stratégies de marketing très actuelles !
Beaucoup de leçons sont à tirer de son histoire.
Fille d’anciens esclaves, Sarah Walker travaillait comme blanchisseuse. Comme c’était souvent le cas chez les femmes noires de cette époque, elle souffrait de graves affections du cuir chevelu, y compris de calvitie, à cause des produits abrasifs utilisés pour laver les vêtements.
Sa rencontre avec Annie Malone, une entrepreneure afro-américaine en soins capillaires change sa vie. Les produits qu’elle lui propose stimule la repousse de ses cheveux.
Pour Sarah, c’est une libération. Elle qui n’osait plus se regarder dans un miroir, reprend confiance en elle. Dans les communautés noires de l'époque, les cheveux tiennent une place considérable. Avoir de beaux cheveux, c'est l'assurance et le signe d'une vie professionnelle réussie et d'un statut social élevé. Comme elle l'affirme si bien dans le 1er épisode de la série, "Hair is power".
Après avoir travaillé comme vendeuse pour Annie Malone, elle décide de sortir sa propre gamme de produits.
A cette époque, les cosmétiques destinés à la population afro-américaine étaient rares.
Pour commercialiser ses produits, Sarah C.J. Walker s'installe comme coiffeuse indépendante et propose des soins gratuits pour se faire sa première clientèle. En parallèle, elle sillonne les villes auprès des communautés noires pour organiser des séances de démonstration et de vente, suscitant un remarquable effet de bouche-à-oreille.
Son produit incarnait son histoire. Celle d’une femme qui a regagné son estime personnelle en retrouvant ses cheveux. Celle d’une femme devenue respectable et indépendante. Dans le premier épisode de la série, on l’entend raconter aux clientes du marché comment ce produit lui a sauvé la vie.
C’est le fameux story telling
!
Et ça marche : les clientes vivant les mêmes problèmes et poursuivant les mêmes désirs, se sont reconnues dans son histoire. Convaincues, elles ont acheté le produit.
Mieux encore - et ce que la série ne nous dit pas - elle a su créer un vrai coup marketing en racontant comment sa recette lui est apparue en rêve: « Dans ce rêve, un gros homme noir m'apparut. Il s'assit à côté de moi et me dit quels éléments mélanger pour élaborer une préparation qui guérirait mes cheveux. La plupart de ces ingrédients venaient d'Afrique. Le lendemain matin, je fis ce qu'il m'avait dit et appliquai le produit sur ma tête. Tous mes problèmes disparurent. Je décidai alors de vendre cette préparation à toutes les femmes noires affligées des mêmes problèmes.
»
Un vrai coup de génie ! Sachant l'importance de la religion dans la vie des communautés noires dont la vie sociale était organisée autour des églises, le recours à la Providence divine a porté ses fruits. Et en invoquant les ingrédients africains, elle a donné à son produit une dimension magique en jouant avec l'attachement des femmes noires aux plantes médicinales traditionnelles et l'imaginaire collectif. Connaissant parfaitement son audience, elle a su lui adresser les messages qui font mouche.
Par ailleurs, Sarah Walker s'est assurée que les valeurs qu'elle portait se reflètent non seulement dans ses produits mais également dans la politique de son entreprise. En ce sens, elle a mis en place des programmes de formation pour développer un réseau national de vendeuses agréées et rémunérées à leur juste valeur. Elle s’est ainsi instituée comme une fervente défenseuse de l’indépendance économique des femmes noires (et, soit dit en passant, comme pionnière de la vente directe !).
Nous étions à la fin du XIXème siècle, et Sarah J.C Walker a appliqué 4 grands principes que le marketing moderne nous commande de faire (quelle visionnaire!) :
- Créer un produit avec lequel on est aligné et qui répond au problème de son persona (son client idéal) ;
- Comprendre les besoins et les désirs de son persona pour positionner son produit et son discours.
En l'espèce, Sarah Walker a non seulement répondu à la principale problématique de ses clientes (soigner et coiffer les cheveux de type afro), mais elle a également su s’adresser aux besoins d’estime et d’accomplissement qu’elles ressentaient (Cf. la pyramide de Maslow). Une partie de son génie est d’avoir vu que son produit de soins capillaires est devenu un moyen d’atteindre une fin
!
- Travailler l’image de marque avec un storytelling et incarner des valeurs fortes.
Je ne peux m’empêcher de faire un parallèle avec ce que nous vivons aujourd’hui. La prise de conscience écologique et la revendication d’un retour à des valeurs éthiques opèrent un tournant dans nos modes de consommation.
Le consommateur moderne ne se contente plus d’acheter un simple produit, mais un produit qui incarne les valeurs et l’histoire de l’entreprise. La mission, la vision et les valeurs de l’entreprise deviennent ainsi les éléments fondateurs de l’identité de son produit. Sarah C.J Walker l’avait déjà compris à l’époque !
- Offrir de la valeur pour faire connaître sa marque.
A l’instar de Sarah Walker qui offrait des soins gratuits pour faire découvrir ses produits, le marketing de contenu préconise la création de contenu de qualité à forte valeur ajoutée pour attirer l’attention de prospects qualifiés et faire ainsi connaître sa marque.
Démontrer son expertise et instaurer une relation de confiance est primordial pour convaincre vos prospects de vous choisir.
Il est tout à fait pertinent (et préconisé!) de proposer gratuitement un peu de son savoir-faire (un audit, une session de coaching, des cours par email, un guide…) ou de donner un échantillon de son produit (période d’essai gratuite, accès à un outil gratuit…).
En effet, il est beaucoup plus facile de convaincre un prospect qui a déjà pu tester et apprécier votre produit ou service, qu’une personne qui ne vous connaît pas du tout. N'est-ce pas ?
Le retour sur investissement dépassera largement la valeur de votre échantillon et le temps que vous y consacrerez !
Si cette période de confinement nous permet de passer plus de temps devant Netflix et de regarder des séries qui nous inspirent, elle est également l’occasion de faire un point sur sa stratégie et évaluer les actions que l’on a mises en place.
- Sont-elles efficaces ?
- Les résultats sont-ils satisfaisant s?
- Qu’est ce que je peux faire pour les améliorer ?
- Est-ce que je connais assez mon persona ?
- Mon contenu et mes messages sont-ils adaptés à ses attentes?
- Quelle histoire je peux raconter ? Quelles sont mes valeurs ?
- Est-ce que je communique suffisamment dessus ?
- Quelle valeur ajoutée je peux propose à mes prospects?
- Sur quel média la diffuser ?
- Mon tunnel de conversion est-il adapté ?
- Etc ..
Si vous avez envie de partager vos questionnements avec moi afin de trouver ensemble des éléments de réponse, je vous invite à réserver un créneau pour que nous puissions en discuter au téléphone (c'est gratuit!).
Et si ce n'est déjà fait, allez regarder cette série sur Netflix ! 😁
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